Krása predáva? Výskum potvrdzuje vplyv atraktivity na zákaznícku skúsenosť

Atraktívny personál v službách môže ovplyvniť vnímanie zákazníkov, tvrdí nová štúdia. Výsledky naznačujú, že vzhľad má vplyv na hodnotenie výkonu a celkovú spokojnosť, hoci nie vždy pozitívny.

OXFORD, Mississippi – Premýšľali ste niekedy nad tým, či vás príťažlivosť obsluhy, predajcu alebo pracovníka zákazníckeho servisu ovplyvnila v hodnotení ich výkonu? Táto otázka inšpirovala čerstvú absolventku doktorandského štúdia z University of Mississippi a profesora marketingu a predaja z Illinois State University k hlbšiemu skúmaniu vplyvu fyzickej atraktivity na vnímanie kvality služieb.

Goldar Lenjeu Chefor z Kanady, ktorá v máji ukončila doktorát z podnikovej administratívy na Ole Miss, spolupracovala s profesorom Ellisom Cheforom z ISU na publikovaní výsledkov v časopise Journal of Service Theory and Practice. Použili rozsiahlu metaanalýzu, ktorá kombinuje výsledky viacerých predchádzajúcich štúdií, aby preskúmali, ako fyzická atraktivita ovplyvňuje výsledky služieb.

Zistili, že vzhľad skutočne hrá rolu.

Komentár redakcie: Výskum potvrdzuje dlhodobé tušenie o vplyve vzhľadu na hodnotenie ľudí. Je dôležité, aby si zamestnávatelia uvedomovali tieto predsudky a snažili sa o objektívne hodnotenie zamestnancov, napríklad prostredníctvom využitia umelej inteligencie pri hodnotení výkonu.

"Snažili sme sa zistiť, ako všeobecný je vplyv fyzickej atraktivity nielen na výkon poskytovateľa služieb, ale aj na to, ako je poskytovateľ služieb hodnotený," povedala Goldar Chefor. "Mechanizmus, prostredníctvom ktorého fyzická atraktivita ovplyvňuje výsledky služieb, je implicitné sociálne posudzovanie zamestnanca."

Ak je osoba atraktívna, automaticky sa spája s vlastnosťami ako obľúbenosť, dôveryhodnosť a kompetentnosť, a preto sa predpokladá, že podáva lepšie výkony v porovnaní s niekým menej atraktívnym, vysvetlila.

Každá zo štúdií zahrnutých do analýzy merala jedinečné aspekty fyzickej atraktivity, uviedol Ellis Chefor.

"V jednej štúdii povedia, že fyzická atraktivita je vzhľad tváre," povedal. "Ďalšia štúdia povie, že je to spôsob, akým sa obliekate alebo upravujete, alebo možno je to tvar vášho tela."

"Kvantifikovali sme to, čo sa meralo, aby sme videli vplyv toho, čo meriame ako fyzickú atraktivitu."

Táto nová analýza naznačuje, že fyzická atraktivita ovplyvňuje výsledky služieb, ale nie vždy rovnako. Niekedy je vplyv mierne negatívny, inokedy mierne pozitívny a niekedy nie je žiadny vplyv, v závislosti od situácie a definície atraktivity.

Výskumníci tiež zistili, že sociálne vnímanie zohráva veľkú úlohu. V mnohých prípadoch ľudia hodnotia pracovníkov v službách nielen podľa toho, čo robia, ale aj podľa toho, ako vyzerajú.

"Očakávali sme, že skreslenie krásy bude väčšie u žien ako u mužov, predovšetkým preto, že predchádzajúci výskum ukazuje, že spotrebitelia očakávajú od žien, oveľa viac ako od mužov, že budú prejavovať viac vlastností ako obľúbenosť a vrúcnosť, ktoré sa dajú ľahko implicitne odvodiť od atraktivity," povedala Goldar Chefor. "Ale naše výsledky ukázali opak. Zdalo sa, že hodnotenia mužov sú viac ovplyvnené ich fyzickou atraktivitou a vplyv, ktorý má atraktivita, nie je na ich skutočný výkon, ale na ich vnímaný výkon."

"Takže spôsob, akým ľudia hodnotia mužov, závisí viac od atraktivity ako u žien. To bolo trochu prekvapujúce."

Projekt tiež skúmal, ako by umelá inteligencia mohla pomôcť znížiť skreslenie v prostredí služieb presunutím zamerania z vzhľadu na objektívny výkon.

"V odvetví rastie trend organizácií, ktoré používajú agentov AI ako manažérov predaja na hodnotenie a propagáciu predajcov," povedal Ellis Chefor. "Musíme zistiť, či AI pomáha kontrolovať druh diskriminácie, ktorú predpokladáme, že existuje, najmä v súvislosti s tým, ako sú ľudia hodnotení na základe atraktivity."

"Nejde len o interakciu medzi spotrebiteľom a zamestnancom v službách; AI sa teraz používa na školenie, hodnotenie a propagáciu agentov služieb."

Vplyv príťažlivosti sa neobmedzuje len na odvetvia služieb. Výskum ukazuje, že ľudia, ktorí sú vnímaní ako atraktívni, majú tendenciu dostávať viac pomoci, lepšie pracovné príležitosti a vyššie mzdy, povedala Robin Kramer, vedúca lektorka na School of Psychology na University of Lincoln.

Tento predsudok sa rozširuje ešte ďalej, až do súdnej siene, kde atraktívnejší obžalovaní často dostávajú miernejšie tresty v porovnaní s tými, ktorí sú menej atraktívni alebo vyzerajú menej dôveryhodne, povedala Kramer. Štúdie s použitím simulovaných porotcov neustále podporujú zistenie, že atraktivita môže viesť k miernejším trestom za rôzne zločiny.

Ale to nemusí pomôcť pracovníkom, ktorí majú pocit, že ich vzhľad sa používa proti nim.

"Ľudia sa často snažia žalovať organizácie za diskriminačné praktiky pri prijímaní a povyšovaní na základe vzhľadu, ale tieto prípady zriedka uspejú," povedal Ellis Chefor. "Je to preto, že dokázať, že je niekto atraktívnejší ako iný, je subjektívne a ťažko kvantifikovateľné."

"Môžete vidieť, že sa dejú predsudky, ale bez jasného spôsobu, ako ich merať, je takmer nemožné ich dokázať na súde."

Výskumníci dúfajú, že zdôraznením toho, ako vzhľad ovplyvňuje rozhodovanie o prijímaní a vedení, začnú širšiu konverzáciu o diskriminácii na pracovisku.

"Naším prístupom bolo identifikovať vplyv skreslenia atraktivity, aby sme pomohli manažérom robiť informovanejšie rozhodnutia a zdôrazniť často prehliadané negatívne dôsledky, ktoré môžu vzniknúť," povedal Ellis Chefor.

"Napríklad, ak mám zlú skúsenosť v reštaurácii a čašník je atraktívny, budem mať horšie hodnotenie organizácie, ako keby nebol atraktívny. Existujú negatívne dôsledky spojené s atraktívnymi ľuďmi, najmä ak dôjde k nejakému zlyhaniu služby."