Politické názory ovplyvňujú nákupné rozhodnutia: Liberáli uprednostňujú značky s voľnosťou pre zamestnancov
Štúdia zistila, že politické presvedčenie ovplyvňuje spotrebiteľské preferencie vo vzťahu k zamestnaneckej politike spoločností. Liberáli uprednostňujú voľnosť, konzervatívci sú menej ovplyvnení.
Nový výskum naznačuje, že spotrebitelia si všímajú, ako firmy zaobchádzajú so svojimi zamestnancami, a na základe toho si vytvárajú názor. Liberáli preferujú spoločnosti, ktoré dávajú zamestnancom väčšiu slobodu, zatiaľ čo konzervatívci sú k striktným pravidlám spoločností väčšinou neutrálni.
Spoločnosti tradične vnímali pravidlá pre zamestnancov ako internú záležitosť. Dnes sú tieto pravidlá často verejne dostupné, a to prostredníctvom webových stránok, sociálnych médií a spravodajstva. Niektoré firmy propagujú flexibilné pracovné prostredie, iné presadzujú prísne usmernenia. Tieto rozhodnutia signalizujú hodnoty značky.
Podľa prieskumu z roku 2024 ovplyvňuje zamestnanecká politika spoločnosti rozhodnutia 77 % spotrebiteľov. Nová štúdia sa zamerala na to, ako verejné vnímanie týchto politík ovplyvňuje spotrebiteľské rozhodnutia a ako sa toto vnímanie líši v závislosti od politickej ideológie.
„Vychádzali sme z pozorovania, že niektorí ľudia preferujú obsluhu od 'robotických' zamestnancov, ktorí sa držia skriptu, zatiaľ čo iní si užívajú uvoľnenejší štýl obsluhy,“ vysvetlil autor štúdie Hung M. Dao z University of Liverpool Management School.
Komentár redakcie: Výskum má obmedzenia, pretože sa zameriaval na reakcie spotrebiteľov pred skúsenosťou so službou a nezohľadňoval reakcie počas a po interakcii. Štúdia sa tiež sústredila na amerických spotrebiteľov, ktorých politické názory sa môžu líšiť od iných kultúr. Budúci výskum by sa mohol zamerať na to, ako kultúrne postoje k autorite a slobode ovplyvňujú reakcie spotrebiteľov v iných krajinách.
Výskumný tím uskutočnil sedem samostatných štúdií s viac ako 2800 účastníkmi z USA. Testovali, ako spotrebitelia reagujú na prísne verzus voľné pravidlá správania sa zamestnancov v rôznych odvetviach. Tieto pravidlá sa týkali vzhľadu, prejavu, správania a dokonca aj používania sociálnych médií zamestnancami.
V prvej štúdii si 200 účastníkov prečítalo fiktívne etické kódexy kaviarne. Niektorí čítali verziu s prísnymi pravidlami (napr. žiadne emócie, skriptované interakcie), iní videli flexibilnejšiu politiku (napr. podpora prejavu osobnosti). Liberáli prejavili menší záujem o kaviareň s prísnymi pravidlami. Reakcie konzervatívcov boli väčšinou neovplyvnené typom politiky.
Druhá štúdia použila vizuálne podnety. Účastníci videli baristov v uniformách a so slúchadlami (čo naznačovalo prísnu kontrolu) alebo v ležérnom oblečení s uvoľnenou rečou tela (čo naznačovalo voľnú kontrolu). Liberáli opäť preukázali jasnú preferenciu pre uvoľnenejšie prostredie, zatiaľ čo konzervatívci sa medzi týmito dvoma výrazne nelíšili.
Ďalšie štúdie ukázali, že keď sa prísne pravidlá uplatňovali rovnako na zamestnancov aj na manažment, liberáli reagovali pozitívnejšie. V inom prípade boli liberáli kritickejší k prísnym pravidlám od veľkých firiem ako od menších.
V záverečnej štúdii, keď bolo zvýraznené riziko zlyhania služby, obaja, liberáli aj konzervatívci, podporovali prísnejšiu kontrolu zamestnancov. Zdá sa, že túžba po spoľahlivosti prevážila ideologické rozdiely.
„Spotrebitelia si všímajú, ako spoločnosti zaobchádzajú so svojimi zamestnancami, a pre niektorých je to dôležitejšie ako pre iných. Liberáli majú tendenciu uprednostňovať značky, ktoré dávajú zamestnancom väčšiu slobodu, zatiaľ čo konzervatívci sú väčšinou ľahostajní. Rozdiel sa však zmenšuje, keď je kontrola vnímaná ako spravodlivá,“ povedal Dao.
Dao dodal, že ak je prísna kontrola nevyhnutná, uplatňovanie rovnakých pravidiel na zamestnancov aj manažérov môže zmierniť negatívne reakcie, najmä medzi liberálnymi spotrebiteľmi.
