Príliš dokonalí na to, aby sme sa s nimi stotožnili? Štúdia naznačuje, že extrémna krása môže fitness influenserom uškodiť

Nová štúdia publikovaná v časopise Psychology & Marketing spochybňuje marketingový slogan „sex predáva“ – aspoň pokiaľ ide o fitness influenserov na sociálnych sieťach. Ukázalo sa, že príliš atraktívni influenceri majú menšiu odozvu publika ako ich mierne atraktívnejší kolegovia. Dôvodom je zrejme pocit, že sa s nimi nedá stotožniť.

Fitfluenceri sú tvorcovia obsahu na sociálnych sieťach, ktorí sa špecializujú na témy týkajúce sa fitness, zdravia a wellness. Zdieľajú tréningové postupy, výživové tipy a motivačný obsah. Od ostatných influenserov ich odlišuje miera, do akej ich fyzický vzhľad funguje ako osobná značka a forma preukázania odbornosti. Vypracované svaly a atletická postava nie sú len vizuálne príťažlivé – slúžia ako implicitný dôkaz odbornosti influensera.

Fitfluenceri pôsobia ako lifestylové modely a digitálni tréneri. Ich popularita v posledných rokoch prudko vzrástla a na platformách ako Instagram pôsobia desaťtisíce fitfluencerov.

Výskumníci sa zamerali na menej preskúmaný aspekt tejto dynamiky: ako úroveň atraktivity fitfluencera ovplyvňuje angažovanosť publika. Hoci marketing tvrdí, že atraktívni propagátori sú presvedčivejší, vplyv kultúry influenserov upozornil na dôležitosť toho, nakoľko sa divák s danou osobou dokáže stotožniť.

Komentár redakcie: Štúdia ukazuje, že autenticita a pokora môžu prekonať negatívny vplyv prílišnej krásy na sociálnych sieťach. Fitfluenceri s dokonalým vzhľadom môžu stratiť publikum, ak nepôsobia ako reálni ľudia, ktorí tiež bojujú so svojimi problémami.

„Táto práca je výsledkom spolupráce s mojím talentovaným študentom Justinom Palmerom, ktorému som radil počas štúdia na jeseň 2023,“ povedal Andrew B. Edelblum, profesor marketingu na University of Dayton.

„Rozhovory s Justinom sa točili okolo hľadania vhodnej témy pre náš výskum. S Justinom sme našli spoločný záujem o oblasť zdravia a fitness, ktorá je pomerne nepreskúmaná oblasť online správania spotrebiteľov. Dokonca sme si s Justinom spomenuli na niektorých influenserov zo zoznamu sledovaných.“

Edelblum vysvetlil: „Naša počiatočná téma skúmala, ako spotrebitelia reagujú na fitness influenserov, ktorí zdieľajú tipy na budovanie tela. Zistili sme, že obsah s atraktívnymi fitfluencermi má horšie výsledky v metrikách interakcie.“

„Išlo to proti očakávaniam. Intuícia by napovedala, že prítomnosť ľudí robí obsah pútavejším. Zamysleli sme sa nad tým, čo mohlo vyvolať negatívnu reakciu. Napadlo nám: Fitness influenceri boli dosť atraktívni. Vznikla tak myšlienka efektu beauty backfire.“

Vedci vykonali tri experimenty s dospelými Američanmi. Manipulovali s atraktivitou fitfluencerov a sledovali, ako ľudia reagujú na ich obsah. Okrem správania, ako je lajkovanie a sledovanie, merali aj to, ako ľahko sa diváci dokázali s influensermi stotožniť.

V prvej štúdii si takmer 300 dospelých prezrelo falošný príspevok na Instagrame s radami ohľadom fitness. Príspevok obsahoval buď veľmi atraktívnu ženu, mierne atraktívnu ženu, alebo textovú verziu bez obrázka.

Výsledky ukázali, že vysoko atraktívna fitinfluencerka bola hodnotená ako menej príbuzná. Hoci bola stále považovaná za fyzicky príťažlivú, bola vnímaná aj ako menej dôveryhodná, menej nápomocná a menej sympatická. Stotožnenie sa ukázalo ako najsilnejší faktor, ktorý vysvetľuje pokles angažovanosti.

Účastníci, ktorí boli vystavení vysoko atraktívnej fitinfluencerke, tiež uviedli mierne nižšie sebavedomie, čo naznačuje, že takéto obrázky môžu vyvolať nepriaznivé sociálne porovnania.

V druhej štúdii vedci testovali, či je tento efekt špecifický pre fitness influenserov alebo sa dá zovšeobecniť na iné typy influenserov. Porovnávali fitfluencerov s „finfluencermi“ – influensermi, ktorí poskytujú rady ohľadom financií. Výsledky ukázali, že atraktivita má silnejší vplyv na interakciu v oblasti fitness ako v oblasti financií.

V tretej štúdii vedci skúmali, či by spôsob, akým sa influenseri prezentujú, mohol ovplyvniť vnímanie toho, do akej miery sa s nimi dá stotožniť. Zmanipulovali popisky tak, aby signalizovali buď hrdosť, alebo pokoru.

Podľa očakávania skromné popisky zvýšili stotožnenie sa. Ešte dôležitejšie je, že odstránili rozdiel v interakcii medzi vysoko a stredne atraktívnymi influensermi. Keď vysoko atraktívna fitinfluencerka uznala osobné problémy a zdôraznila snahu, diváci s ňou komunikovali rovnako ako s mierne atraktívnou verziou.

„Mnohí z nás sú nespokojní so svojím telom. Naše cesty za kondíciou často pramenia z neistoty a citlivosti. Je dôležité, aby sme našli tréning, ktorý je nám prístupný,“ povedal Edelblum.

„V oblasti fitness, ktorá má už aj tak zlú povesť pre vyvolávanie negatívnych emócií, môžu tvorcovia s dokonalými črtami tento problém zhoršiť. Dôležité je, aby diváci našli tvorcov, ktorí pôsobia prízemne.“

„Ak máte vzhľad 10/10, úprimnosť vám veľmi pomôže. Zistili sme, že efekt beauty backfire úplne zmizol, keď vysoko atraktívni fitness influenceri komunikovali spôsobom, ktorý sa zaoberal osobnými ťažkosťami.“

Na preskúmanie, či sa efekt beauty backfire rozšíril aj na mužských fitfluencerov, uskutočnili vedci dve ďalšie štúdie. Tento vzorec sa vo všeobecnosti držal pre obe pohlavia, hoci pokles v stotožnení sa a interakcii bol výraznejší u žien.

Štúdia predstavuje podrobný obraz toho, ako atraktivita interaguje so stotožnením sa a interakciou, ale – ako pri každom výskume – existujú určité obmedzenia. Fitfluenceri boli vybraní na základe západných noriem krásy, ktoré nemusia byť zovšeobecniteľné v rôznych kultúrach. Ďalší výskum by mohol preskúmať, ako sa efekt prejavuje pri rôznych rasových a kultúrnych reprezentáciách krásy.